Para calcular o ROAS (Return on Ad Spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios), divida a receita gerada pelos anúncios pelo valor investido neles: ROAS = receita dos anúncios ÷ investimento em anúncios. Se você investiu R$ 2.000 e vendeu R$ 8.000, o ROAS é 4, ou seja, cada real em mídia trouxe R$ 4 em vendas. Mas ROAS mede faturamento, não lucro: para saber se a campanha se paga, compare o resultado com o seu ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela margem de contribuição.
Se você é dono de empresa, talvez já tenha recebido um relatório com “ROAS 5” e, no fim do mês, o caixa não fechou. Quase sempre o motivo é simples: ninguém comparou o ROAS com a margem do negócio. Neste guia, mostro como calcular o ROAS do jeito certo e como descobrir o número mínimo que a sua empresa precisa bater, com base no que vejo no marketing digital desde 2012.
O que é ROAS e qual a diferença para o ROI
ROAS é a métrica que mostra quanto de receita cada real investido em anúncios gerou. Ela olha só para a mídia: o valor pago ao Google, ao Meta ou a outra plataforma.
O ROI (retorno sobre o investimento) é outra conta. Ele considera o lucro e todos os custos da ação. A confusão entre os dois é tão comum que há páginas na internet ensinando a fórmula do ROI com o nome de ROAS. Veja a diferença:
- ROAS: receita dos anúncios ÷ investimento em anúncios. Responde “quanto vendi para cada real de mídia?”.
- ROI: (receita − custo total) ÷ custo total. Responde “quanto ganhei de verdade depois de pagar tudo?”.
- Unidade: o ROAS costuma aparecer como multiplicador (4 ou 4x) ou em porcentagem (400%). O ROI aparece em porcentagem e pode ser negativo.
- Uso: o ROAS serve para comparar campanhas, públicos e criativos no dia a dia. O ROI serve para decidir se o canal vale a pena para o negócio.
Se quiser aprofundar a outra métrica, veja nosso guia sobre o que é ROI e como analisar.
Como calcular o ROAS passo a passo
1 – Defina o período. Use o mesmo intervalo para receita e investimento: uma semana, um mês, a campanha inteira.
2 – Some o investimento em mídia. Pegue o valor gasto nas plataformas no período, por campanha ou no total.
3 – Levante a receita atribuída aos anúncios. No e-commerce, são os pedidos pagos que vieram das campanhas. Em serviços e B2B, são os contratos fechados de leads que chegaram pelos anúncios, conferidos no CRM (o sistema onde o comercial registra cada negociação).
4 – Tire o que não virou dinheiro. Pedidos cancelados, devolvidos ou não pagos saem da conta.
5 – Divida a receita pelo investimento. Esse é o seu ROAS.
Exemplo didático (números hipotéticos): uma loja investiu R$ 5.000 em anúncios no mês. A plataforma mostra R$ 25.000 em vendas, mas R$ 2.500 foram cancelados ou devolvidos. A receita real é R$ 22.500, e o ROAS é 22.500 ÷ 5.000 = 4,5. Em porcentagem, 450%.
E quando a venda acontece no WhatsApp ou no comercial?
Em empresa que gera lead (orçamento, visita, reunião), a plataforma não sabe quanto você vendeu. Então a receita vem do CRM: quantos leads dos anúncios fecharam e qual foi o valor de cada contrato. Por isso, o ROAS de quem vende serviço só fica confiável quando o comercial registra a origem de cada negociação. Essa mesma disciplina permite calcular o custo de aquisição de clientes (CAC), que é a métrica irmã do ROAS.
ROAS de equilíbrio: o mínimo para não perder dinheiro
Não existe “ROAS bom” universal. Um ROAS 3 pode ser ótimo para uma empresa e prejuízo para outra. O que define o seu número é a margem de contribuição: o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis (produto ou matéria-prima, impostos, taxa de cartão, frete, comissão).
A fórmula do ROAS de equilíbrio (break-even) é:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição (em decimal)
Abaixo dele, o anúncio consome mais do que a venda deixa. Para chegar ao seu:
1 – Pegue o preço médio de venda.
2 – Some todos os custos variáveis de uma venda.
3 – Calcule a margem: (preço − custos variáveis) ÷ preço.
4 – Divida 1 pela margem.
Exemplo didático (números hipotéticos): um produto custa R$ 200. O custo de mercadoria é R$ 90, impostos e taxas somam 15% do preço (R$ 30) e embalagem e frete custam R$ 10. Os custos variáveis são R$ 130, e a margem de contribuição é R$ 70, ou 35%. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,35 = 2,86. Toda campanha abaixo disso, nesse produto, perde dinheiro.
Repare que a margem decide tudo: com margem de 50%, o mínimo é 2. Com 25%, sobe para 4. Com 10%, vai para 10. É por isso que comparar o seu ROAS com o do concorrente, ou com “a média do mercado”, não diz nada. Para simular com os seus números, use a nossa calculadora de ROI.
Black Friday: o desconto muda o ROAS mínimo
Desconto sai direto da margem, e o custo do produto não cai junto.
Continuando o exemplo didático: com 20% de desconto, o produto passa a custar R$ 160. A mercadoria continua em R$ 90, os impostos e taxas caem para R$ 24 e o frete fica em R$ 10. A margem cai para R$ 36, ou 22,5%. O ROAS de equilíbrio sobe de 2,86 para 4,44.
Na prática, a mesma campanha que dava lucro com ROAS 3,5 em outubro passa a dar prejuízo com ROAS 3,5 na Black Friday. Antes de definir o desconto, refaça essa conta e ajuste a meta de ROAS que você passa para o gestor de tráfego ou configura no lance da plataforma.
Leia também: Campanha Black Friday 2026: plano de 4 semanas para PMEs
Por que um ROAS alto pode esconder prejuízo
Um ROAS bonito no painel não garante lucro. Estes são os motivos que mais aparecem quando abrimos as contas de anúncio de empresas que chegam até nós:
- Margem baixa. ROAS 4 com margem de 20% é prejuízo. Exemplo hipotético: R$ 10.000 investidos, R$ 40.000 vendidos, R$ 8.000 de margem. Faltam R$ 2.000 para pagar a mídia.
- Venda que viria de qualquer jeito. Campanhas na busca pelo nome da sua marca e remarketing (anúncios para quem já visitou o site) costumam ter ROAS altíssimo porque falam com quem já ia comprar. Elas inflam a média e escondem as campanhas que realmente trazem cliente novo.
- Receita contada em dobro. Google e Meta atribuem a mesma venda a si mesmos. Somar o que cada painel mostra dá mais vendas do que entrou no caixa.
- Receita bruta sem descontos. Frete cobrado do cliente, cupons, cancelamentos e trocas às vezes entram no valor da conversão.
- Olhar só a primeira compra. O contrário também acontece: um ROAS baixo na primeira venda pode ser ótimo se o cliente recompra. Nesse caso, a conta certa usa o LTV, o valor que o cliente deixa ao longo do relacionamento.
A saída é cruzar sempre três fontes: o painel da plataforma, o financeiro (o que entrou de fato) e o CRM. Explicamos esse cruzamento no guia sobre como mensurar o retorno do tráfego pago.
Não sabe se o ROAS da sua conta é lucro ou ilusão? No Raio X gratuito da Alldaya, olhamos suas campanhas junto com a sua margem.
Erros comuns ao calcular o ROAS
1 – Usar a fórmula do ROI e chamar de ROAS: Subtrair o investimento da receita antes de dividir muda o número e bagunça a comparação entre campanhas.
2 – Definir meta de ROAS sem olhar a margem: “Queremos ROAS 5” só faz sentido se você souber que o seu equilíbrio é, por exemplo, 3.
3 – Julgar a campanha cedo demais: Campanhas novas passam por aprendizado. Em geral, melhoras significativas aparecem entre 60 e 90 dias de otimização, e cortar tudo na segunda semana interrompe esse processo.
4 – Medir só o ROAS da conta inteira: A média esconde campanhas que dão prejuízo. Calcule por campanha, produto ou serviço.
5 – Esquecer o ciclo de venda: Em B2B e serviços de ticket alto, o contrato fecha semanas depois do clique. Medir o ROAS do mês sem esperar esse ciclo subestima o resultado.
Já vimos gráfica investir R$ 450 em anúncios e vender mais de R$ 9 mil, um ROAS acima de 20. Isso exige produto, oferta e comercial alinhados, além de maturação, e não é regra para qualquer negócio.
Perguntas frequentes
ROAS é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido em anúncios no mesmo período. Se você investiu R$ 1.000 e vendeu R$ 5.000, o ROAS é 5, ou 500%.
Um ROAS bom é aquele acima do seu ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela sua margem de contribuição. Com margem de 40%, por exemplo, o mínimo é 2,5, e tudo acima disso ajuda a pagar custos fixos e gerar lucro. Por isso não existe um número que sirva para todas as empresas.
O ROAS compara a receita com o gasto em mídia e mostra quanto você vendeu para cada real de anúncio. O ROI é (receita − custo total) ÷ custo total: compara o lucro com todos os custos e mostra quanto você ganhou de verdade. Um ROAS alto pode conviver com ROI negativo quando a margem é baixa.
Basta multiplicar o ROAS por 100. ROAS 3 equivale a 300%, e ROAS 0,8 equivale a 80%, o que significa que a campanha vendeu menos do que custou. O Google Ads, por exemplo, usa a porcentagem na meta de ROAS das campanhas.
Registre a origem de cada lead no CRM e, no fim do período, some o valor dos contratos fechados que vieram dos anúncios. Divida essa soma pelo investimento em mídia. Considere o ciclo de venda: se o fechamento leva 30 dias, avalie as campanhas com essa defasagem.
Conclusão: ROAS bom é o que fecha a conta da sua margem
Calcular o ROAS é dividir a receita real dos anúncios pelo investimento em mídia. O número só ganha sentido quando você o compara com o ROAS de equilíbrio, tirado da sua margem de contribuição, e refaz essa conta sempre que der desconto, como na Black Friday.
Para acompanhar as outras métricas que completam essa leitura, veja a importância da análise de métricas no marketing digital. E se você quer saber se os seus anúncios dão lucro de verdade, agende seu Raio X gratuito: com mais de 1.200 empresas atendidas no Brasil e fora dele, a Alldaya mostra onde a sua verba está rendendo e onde está vazando.
